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最新消息| 小熊電器研究報告:品類擴張,創意小熊再起航 | 2023-01-31 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/rain/a/20221205A03KRC00" （報告出品方作者：西部證券，吳東炬，王穎）一、小熊電器：創意小家電領先者，銳意創新活力十足1.1、銳意創新，彰顯品牌年輕活力國內領先的創意小家電企業。公司創立于2006年3月，以自主品牌“小熊”為核心，專注于創意小家電的研發、設計、生產和銷售，產品包含廚房小家電、生活小家電和其他小家電，現已擁有60多個產品品類、500多款產品型號，深受廣大消費者的喜愛。公司采用“創意小家電+互聯網”的創新商業模式，借助于互聯網大數據進行產品的研發設計，同時將產品銷售渠道和互聯網進行深度融合，及時把握市場需求、快速推廣產品、獲取用戶反饋，生產經營實現良性循環發展。以人為本，應用場景賦能產品創新。公司立足于個人，深入挖掘用戶在不同場景、不同人生階段的細分需求，圍繞出差旅行、單身宅家、科學育兒、元氣職場、攢局聚會等多個場景進行產品創新。公司以小廚電為主，2021年小廚電收入占比為81%，較往年略有下滑但仍占據主要地位。2022年618期間，公司養生壺、煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機、電烤爐、吐司機、多士爐、打蛋器、電煮鍋等九大品類獲得天貓平臺銷售額第一；養生壺、絞肉機、煮蛋器、酸奶機、電熱飯盒、打蛋器等六大品類獲得京東平臺銷售額第一。線上銷售為主，直銷比例持續提升。公司主攻線上銷售渠道，2021年主營業務線上、線下收入占比分別為89.25%、10.75%，其中線上渠道包括線上經銷、電商平臺入倉、線上直銷，分別占比24.59%、39.85%、24.81%，線下渠道則包含線下經銷和出口銷售，分別占比4.31%、6.44%。近年來，公司線上直銷、出口收入占比快速提升，2021年較2019年分別提升14.66pct、3.22pct。公司線上線下渠道加速融合發展，直銷比例提升加強了公司與客戶的聯結，助力客戶需求洞察和產品創新，推動公司深入發展。1.2、財務分析：營收利潤逆勢增長，盈利能力顯著改善營業收入顯著回暖，歸母凈利表現靚麗。2017-2020年公司營業收入保持穩步增長，CAGR為30.51%，2021年受高基數影響，收入短暫承壓，同比下降1.46%，2022年前三季度公司經營明顯改善，實現營收26.99億元，同比增長14.12%。利潤方面，2017-2020年公司歸母凈利潤CAGR為42.95%，受制于高基數和原材料價格持續上漲，2021年歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%。隨著原材料價格逐步下行、產品結構不斷優化，2022年前三季度小熊歸母凈利潤為2.4億元，同比增長27.24%，表現十分亮眼。毛利率水平行業領先，其中個護、母嬰業務提升較快。2021年公司毛利率為32.78%，僅次于北鼎位居行業第二。分產品來看，近幾年廚房小家電毛利率均領先于生活小家電，其他小家電則于2019年之后顯著改善，2021年其他小家電毛利率為41.72%，較2019年大幅提升27.87pct，躍居首位。小廚電方面，2021年公司壺類和電熱類產品的毛利率較高，分別以43.12%、36.61%位居前列。隨著產品結構不斷優化，公司毛利率有望迎來持續提升。研發、營銷投入加大，期間費用率有所提升。公司持續加碼研發投入，2017-2021年研發費用率提升2.08pct至3.60%。2022年前三季度公司研發費用率為3.51%，同比下降0.40pct，但仍位居行業前列。今年以來，公司進一步加強營銷，前三季度銷售費用率為17%，同比提升1.45pct，相較2021年提升1.66pct，管理費用率為3.79%，同比下降0.22pct，期間費用率為24.07%，同比提升1.08pct。隨著后續渠道拓展趨于穩定、成本管控收緊，公司費用率有望進一步降低。盈利能力顯著改善。2021年原材料價格大幅上漲，導致公司凈利率同比下降3.84pct至7.86%。隨著原材料價格逐步下行，疊加公司積極推行精品化戰略、產品結構優化，2022年以來公司凈利率持續改善，前三季度凈利率為8.90%，同比提升0.91pct。隨著小熊不斷降本增效、優化產品結構，公司有望持續盈利提升。1.3、股權結構穩定，股權激勵利益共享公司股權結構集中穩定。公司實際控制人為李一峰、張紅夫婦和龍少宏。截止2022年三季報，公司前五大股東分別為佛山市兆峰投資有限公司、施明泰、龍少柔、永新縣吉順資產管理合伙企業（有限合伙）、龍少靜，合計持股70.13%。股權激勵健全利益共享機制，推動公司高效運營。2022年8月，公司正式公布了2022年股權激勵計劃實施考核管理辦法，考核年度為三年，考核對象為公司董事、高級管理人員及核心骨干員工等。9月15日，公司按照37.75元份的行權價格向符合條件的30名激勵對象授予74.4萬份股票期權，按照25.17元股的授予價格向符合條件的8名激勵對象授予13萬股限制性股票。股權激勵計劃深度捆綁雙方利益，有助于充分調動員工的積極性，進一步提高公司經營效率和盈利能力。二、穩健復蘇，新品迭代為行業發展注入活力2.1、短期：高基數效應漸退，行業景氣度提升高基數基本消化完畢，廚房小家電增速回升。經過2021年對高基數的消化，2022年以來小廚電整體恢復良性增長，需求逐步改善。根據通聯數據，2021年小廚電天貓京東銷售額667.87億元，同比下降6.23%，2019-2021年CAGR為11.9%。2022年1-9月，小廚電天貓京東銷額為486.04億元，同比增長9.18%，相比2021年提升15.4pct。盡管3、4月份疫情爆發、多地物流停滯，增速有所放緩，但隨著疫情好轉、物流恢復，小廚電需求漸趨回暖，行業有望恢復穩健增長。新興品類表現突出，剛需品類增速回暖。根據通聯數據，2022年1-9月空氣炸鍋、電磁茶爐、電蒸鍋等新興品類表現突出，增速分別為138.77%、87.13%、67.00%，電飯煲、電熱水壺、電壓力鍋等剛需品類回暖，增速分別為7.3%、3.23%、2.62%，較2021年分別提升10.26pct、4.17pct、3.17pct。爆款空炸持續放量，帶動行業整體回暖。2020年至今，空氣炸鍋持續快速放量，驅動行業穩步增長。2021年空氣炸鍋天貓京東平臺銷售額為32.39億元，同比增加43.76%，2019-2021年CAGR為100%。2022年1-9月空氣炸鍋實現銷額40.65億元，同比增加138.77%。憑借突出的產品力和大量的營銷投放，空氣炸鍋推出后便快速滲透，2021年空氣炸鍋在小廚電中的銷額占比為4.85%，2022年1-9月超越電熱水壺，占比提升至8.36%。我們認為，持續放量的空氣炸鍋有望為行業貢獻增量。2.2、中長期：新品誕生、老品升級，共同推動行業穩健發展2.2.1、消費升級、代際更迭，廚房小電行業前景可期消費升級奠定行業增品類、提品質的發展主基調。根據奧維云網，截止2021年，我國平均每戶家庭有9.5件小家電，而美國、英國、澳大利亞則分別有31.5、27.5、27.0件，這意味著我國的小家電市場仍有較大的發展空間。隨著我國經濟發展水平的提高，2021年城鎮居民人均年可支配收入高達47412元，近5年復合增長率為7.12%，人民生活水平顯著改善，消費理念也隨之升級，不再僅僅關注產品的基礎功能，而對其綜合性能、工業設計等方面有了更高的要求。消費觀念的轉變驅動行業不斷更新換舊，奠定了增品類、提品質的發展主基調。代際更迭催化需求釋放，新生一代增添行業契機。隨著人口代際不斷地更迭變遷，95后、00后等年輕消費群體逐漸崛起。相較于70后、80后，新一代消費群體喜愛高顏值，更加追求個性化、品質化，熱衷于體驗新事物，且具有較強的消費意愿和消費實力。他們的崛起為很多新興產品帶來了機會，以投影儀和多功能鍋為例，即便性價較高的彩電可滿足觀影需求，但大屏觀影的樂趣仍吸引了眾多年輕消費者，進而打開了家庭投影儀的新市場，昂貴的多功能鍋也憑借顏值和社交屬性快速出圈。隨著從校園邁入社會，該群體對廚房小家電的需求也越來越多，有望引領行業持續增長。2.2.2、新品衍生、老品升級，推動行業可持續增長新品誕生催化市場需求，推動行業可持續發展。2015年以來國內市場不斷涌現出新品類，為行業發展貢獻增量。從2016年以來逐漸崛起的破壁機、養生壺，到2018年開始逐漸放量的多功能鍋，再到2020年火爆市場的空氣炸鍋，市場不斷有新的品類出現，進而激發新的市場需求，健康烹飪、便捷好用逐漸成為行業未來的發展趨勢。我們預計，新品不斷推出將會推動廚房小電實現持續增長。傳統品類進入存量市場，升級換代成為發展主旋律。經歷了普及率快速上升之后，傳統小廚電品類目前市場保有量水平較高，存量市場下更新換代成為了該部分品類發展的主旋律。以具體的剛需品類為例，普通的電飯煲逐漸衍生出IH電飯煲、智能化電飯煲、蒸汽飯煲、微壓電飯煲等等，電熱水壺產品也漸漸增加了控溫保溫、觸屏操控、抑菌等功能，電壓力鍋也一改傳統的模糊火力烹飪，升級為高微壓并存技術，實現大跨度精確壓力烹飪，同時使用雙管控壓盤實現持續小火、中火、大火烹飪模式，大大提升了烹飪食物的口感。總體上，各品類的性能、外觀、材質等方面均不斷升級，帶動行業均價持續提升。根據奧維云網，2014-2021年，小廚電線上均價由180元件提升至184元件，線下均價由266元件提升至445元件，2022年1-9月小廚電行業線上、線下均價分別為188、463元件，行業整體均價提升。與此同時，消費者對中高端產品的接受度也變得更高，例如藍寶靜音破壁機售價460元，雖高于行業418元的平均售價，但市場份額卻大幅提升7.4pct。因此，我們判斷老品升級帶來的價格提升有望為行業發展貢獻增量。基于此，我們認為，不斷推出的升級產品和新興的細分產品均將有助于加速小廚電市場滲透，帶動行業整體增長，小廚電行業前景可期。三、砥礪創新、品類擴張，差異化策略打開增長空間3.1、多品類市占領先，小熊品牌深入人心長尾品類穩居龍頭，主流單品份額領先，小熊已具備較強的品牌力。根據奧維云網和通聯數據，2022年1-10月小熊在養生壺、電蒸鍋、電煮鍋、電熱飯盒、酸奶機等長尾品類方面市占率穩居行業第一，其中煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機市場份額分別高達48.18%、44.50%、43.58%，遠領先于其他品牌，占據絕對優勢地位，而在電水壺、飯煲、空氣炸鍋、破壁機等主流單品方面，小熊也依舊位居行業前十。整體來看，根據煉丹爐數據，2022年1-10月淘系平臺小熊的小廚電市場份額僅次于美九蘇，位列行業第四，充分表明小熊品牌現已具備較高的知名度和較強的品牌力。3.1.1、品牌調性輕松愉悅，高顏值設計奪人眼球產品時尚親和，超高顏值引人注目。公司產品多采用奶白、粉色、淡黃、淺綠等小清新色調，同時線條溫和圓潤，外觀簡約大方、時尚靚麗，整體風格也由萌系逐步延伸至“復古、國風、簡約、萌趣、時尚”，不斷迎合現代年輕人的多元化審美需求，具備較強的吸引力。IP聯名強化萌家電屬性，品牌形象輕松、愉悅。除去自身積極塑造萌仔品牌形象，公司還聯合知名IP小馬寶莉、小雞彩虹，先后推出“熠熠星夢”、“綠野仙夢”、“萌物”等系列產品，強化小家電萌趣屬性。2020年9月，公司發起“藝術家共創LAB”項目計劃，聯手知名日本藝術家大石曉規、知名IP霸王龍系列繪本作家宮西達，先后推出“微笑系列”和“好好吃系列”產品，以活潑靈動、萌趣可愛的產品形象傳遞輕松、愉悅的生活理念，激發用戶情感共鳴，大大提升了品牌知名度和美譽度。3.1.2、緊跟時代發展，品牌定位不斷深化品牌定位持續升級，聚焦年輕人喜歡的小家電，產品拓展更加靈活。結合時代和公司自身的發展，小熊積極調整品牌定位，傳遞、表達年輕的品牌理念，持續擴大品牌影響力。5月20日，公司召開品牌戰略發布會，基于用戶群體和實際情況進一步明晰品牌定位。本次品牌戰略升級明確鎖定年輕群體及創意小家電，品牌定位既有針對性又不失包容性，有望進一步強化小熊在小家電領域的品牌優勢。復盤歷史，公司自成立以來多次進行品牌升級，不斷結合市場發展靈活調整經營戰略、鞏固品牌優勢：2006-2008年：分享健康未來。受三聚氰胺、地溝油等事件影響，人們健康安全意識提升，DIY經濟興起，公司緊抓健康理念，聚焦健康小家電，以酸奶機、煮蛋器、電燉盅等產品為主銷產品，同時順應電商發展趨勢，積極拓展線上渠道，銷售規模逐漸擴大。2009-2010年：快樂生活，家有小熊。進一步優化商標、規范VI，同時不斷拓張品類，增加加濕器、母嬰產品等，品牌內涵進一步深化。2011-2017年：InspiredLife妙想生活。個性化需求漸顯、電商發展趨于成熟，公司發力工業設計創新，從生活中尋找產品設計的靈感，持續豐富產品矩陣，品類超過50多個，sku達到幾百個，打蛋機、切碎機、燉鍋燉盅等新品類不斷涌現，品牌理念再次升級。2018-2021年：萌家電。消費者追求品質生活、顏值經濟漸漸興起，公司開啟“萌家電”全新品牌戰略，旨在為用戶帶來輕松、愉悅、可分享的品質生活。依托“萌系”定位，公司營造溫馨輕松的生活氛圍，與用戶產生情感共鳴，推動品牌形象升級。2022年至今：年輕人喜歡的小家電。時尚潮流、愛好社交、體驗至上的95后、00后成為消費主力，公司將年輕與創造力結合，把“年輕人喜歡的小家電”作為未來發展的核心定位，圍繞創新多元、精致時尚、小巧好用、輕松可及四大產品策略運營發展，幫助年輕人實現更加美好的生活。3.2、巧思善工，品類、產品、設計多點開花持續加碼研發投入，積極利用外部資源。公司始終把產品創新作為業績增長的核心驅動，堅持不懈地加大科研投入。目前公司已擁有10多個研發團隊、60多名設計師、200多名研發成員，涵蓋基礎研究、產品開發、創意設計等多方面人才，同時搭建了三級研發體系，分別專注于工程技術的開發、當期產品的開發以及對未來3-5年新技術、新材料、新工藝的研究布局，研發實力雄厚。與此同時，公司積極與外部開展深度合作，聯合清華等多所高校開展項目研究，深度賦能產品創新。2021年公司研發費用為1.30億元，同比增長23.42%，研發費用率為3.6%，逐年攀升、領先同業，2017-2021年公司研發費用CAGR高達50.9%，研發投入持續加碼。產品布局領先市場需求，技術儲備充足。公司具備較強的前瞻性研發實力，能夠提前捕捉市場潛在需求并快速轉化為產品，例如近幾年景氣度較高的電蒸鍋在2009年就有所涉及，2010年布局的電熱飯盒在2019年左右熱度升高，2014年關注的養生壺自2016年逐步起量，2019年前后公司研發的潔面儀、按摩儀、咖啡機等產品近期需求也逐漸增多。今年以來，公司已申請專利為160個，數量位于行業中上游水平，單就申請難度較大的發明而言，公司2021年以來的申請數量就達到107項，領先于競爭對手。具體來看，公司在空氣炸鍋、廚師機、氣泡機、破壁機、奶瓶清潔器等方面仍有一定的技術儲備，未來有望持續推出爆款產品。品類、產品、設計多維度創新，深度賦能小家電。憑借著對市場需求的深刻洞察力和強大的研發設計實力，公司針對用戶的需求和痛點，持續推出了一系列集高顏值、創新性和實用性于一體的創意小家電。以具體產品為例：品類創新方面，公司積極把握市場契機，聚焦于酸奶自制的新一代需求，成功開創了酸奶機品類，并借此機會快速成長；此外，公司還不斷結合市場需求對現有品類進行創新迭代，例如將煮蛋器逐步演變出新品類早餐機，以滿足消費者中西式早餐的多樣化需求；產品創新方面，公司推出了首創的上下結構和面機，有效解決了傳統左右式和面機噪音大、動力弱等痛點，同時結合中西式和面特點，實現了中西雙和面模式；公司還借助于商用電動壓面機的靈感推出了市場上首款家用電動壓面機，并在產品設計上加入了面皮厚薄可調、面條寬窄可選的設計，極大地提高了產品性能；養生壺方面公司更是巧妙融合了無線充電的跨界技術，集養生壺、電熱杯墊、手機無線充電器三項功能于一體，真正將產品做到了功能多樣、小巧好用；設計創新方面，公司將傳統飲茶的茶盤設計融入到產品中，推出了新一代煮茶器，該款產品不僅兼具煮、倒、收納功能，同時風格簡約、小巧耐用。憑借著巧妙的工業設計該產品成功摘取了2022年IF產品設計獎。3.3、有的放矢、靈活切入，增量空間逐步打開3.3.1、實行差異化策略，快速切入傳統大單品市場憑借差異化策略靈活切入主流大單品領域，市場份額顯著提升。公司逐步發力電飯煲、電熱水壺、破壁機等主流大單品，根據市場現狀靈活選取切入策略，主打高性價比戰略，個別品類則以高端化進行突破，整體與美的、九陽、蘇泊爾等頭部品牌形成錯位競爭，品類市場份額顯著提升。隨著小熊持續優化產品結構、提高營銷效率，公司有望繼續在傳統大單品市場實現突破，進而加速業績增長。發力小容量單人食飯煲，低價位段市占率快速提升。根據國家統計局抽樣數據，我國一人戶占比逐年上升，2011-2019年我國一人戶占比由14.01%提升4.44pct至18.45%，單身群體規模擴大，“一人食”經濟漸漸興起。在此風口下，公司重點發力小容量單人食飯煲，其產品元氣小煲榮登天貓一人食飯煲熱銷、加購、好評三榜榜首。該款飯煲僅售價139元，但采用了專利柴火元釜、7段曲線智能控溫以提高食物口感，同時兼具智能觸控、防溢和預約功能，產品美觀且極具性價比，根據奧維云網，1-10月元氣小煲占小熊飯煲銷額比例約15%。在新品的帶動下，1-10月小熊100-159元價位段飯煲份額提升1.95pct至8.47%，160-199元飯煲提升2.79pct至8.10%，整體飯煲市場份額提升0.38pct至2.81%。顏值與實力并存，發力中高端市場，電熱水壺增長強勁。相較于美九蘇電熱水壺聚焦于主流價位段，小熊另辟蹊徑，重點拓展中高端市場。1月公司推出一款5L大容量電熱水壺ZDH-H50E1，該款產品售價369元，高于市場均價將近百元。根據奧維云網，1-10月該款電熱水壺銷售額占小熊電熱水壺的26.3%，同時位居暢銷榜第8名，是暢銷榜top20里唯一一款價格超過300元的電水壺。差異化策略下，公司今年以來電熱水壺整體均價超越美九蘇，250-299元價位段的電熱水壺份額大幅提升13.3pct至17.71%，300元以上提升5.19pct至8.49%。2022年1-9月公司電熱水壺累計銷額增速為26.4%，優于行業增速-9.74%，整體實現快速發展。高性價比優勢下，破壁機實現良性發展。公司堅持差異化的競爭策略，致力于向消費者提供好用不貴、高性價比的破壁機。廣州市消費者委員會曾按照安全性能30%、使用性能50%、體驗測評20%分配測評權重，對各品牌破壁機進行綜合評價，在眾多測試品牌中，價格較低的小熊破壁機綜合得分位列第三，充分體現了其產品的超高性價比。根據奧維云網，2022年1-10月小熊破壁機均價低于市場價約100元，更是顯著低于美九蘇破壁均價。今年以來破壁機整體趨于回暖，隨著輕音、可拆洗等破壁新品有序上市，公司破壁機銷額增速顯著回暖、領先同業，整體實現良性發展，未來有望進一步擴大收入規模。差異化、精品化策略成效顯著，高毛利產品占比提升，公司有望持續實現良性增長。總體來看，公司布局傳統大單品成效顯著，電飯煲、電壓力鍋等高客單價品類份額提升明顯，小廚電整體均價、收入也隨之上升。與此同時，公司積極推行sku精簡化管理，淘汰低效益品類、提高資源投放效率，據半年報顯示，公司目前sku數量為500多個，不同于往年大幅增長，今年總體維持在原有水平，sku精簡化管理也取得初步成效，盈利能力持續增強。在此基礎上，我們預計公司未來將擁有足夠的空間去進一步加大產品研發、營銷推廣力度，進而推動公司長期良性發展。3.3.2、布局母嬰等成長性更優賽道，有望迎來新的增長點母嬰、個護賽道中長期成長性更優。隨著消費者健康意識、審美意識的提升，頸部按摩儀、卷直發器、嫩膚儀等個護小產品逐漸走紅市場，科學、精細的育兒理念也進一步催化了母嬰市場的需求，整體來看，母嬰、個護市場近幾年呈現出較優的景氣度。根據中怡康推總數據，近幾年個人護理市場規模穩健增長，2021年市場規模349億元，近四年CAGR為18.7%。艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國母嬰消費規模為3.5萬億元，近五年CAGR為10.5%。與此同時，母嬰小家電目前競爭格局相對較為分散，市場集中度仍有一定的提升空間，小熊品牌份額有望穩中有升。加碼母嬰、個護品類，第二增長曲線前景可期。近幾年公司也在不斷加碼對母嬰、個護類產品的布局，其他小家電銷額占比由2017年的0.13%提升至2021年的6.32%，對應CAGR為221.5%。2021年底，公司新增嬰童用品事業部，同時將個護產品項目部升級為個護健康事業部，進一步加強對母嬰、個護品類的重視和資源投放，未來有望迎來新的突破。整體而言，公司具備較強的品牌力和出色的創意設計能力，高顏值的產品外觀及輕松愉悅的風格大大提升了品牌的辨識度和知名度，富有創意的設計又進一步提高了產品的綜合性能和實用價值。與此同時，公司巧妙布局，持續拓展增量空間，通過差異化策略靈活切入主流大單品市場及成長性更優的母嬰個護賽道，市場份額、盈利能力有望進一步提升，未來成長前景可期。四、盈利預測1）廚房小家電業務：公司積極推行精品化策略，結合市場需求不斷推出高性價比產品，并逐漸切入電飯煲、破壁機等主流單品領域，產品結構持續優化，市場份額顯著提升，未來有望持續貢獻增量，我們預計2022-2024年廚房小家電業務分別同比增長18.80%14.05%12.55%。2）生活小家電業務：公司長期布局生活小家電，不斷推出時尚好物驅動發展，產品矩陣日益豐富，我們預計2022-2024年生活小家電業務分別同比增長0%5%8%。3）其他小家電業務：公司積極把握市場發展機遇，大力布局個護&母嬰用品，近幾年收入實現快速增長，憑借著突出的產品力和品牌力，公司有望持續在該領域實現突破，預計2022-2024年其他小家電業務分別同比增長70%35%30%。基于以上假設，我們預計公司2022-2024年營業收入分別為43.29、49.82、56.79億元，同比增長20.0%、15.1%、14.0%，歸母凈利潤分別為3.56、4.21、4.93億元，同比增長25.6%、18.3%、17.1%。（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）精選報告來源：【未來智庫】 關鍵字標籤：嬰兒包巾購買 |
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